現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和以往傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就在于你不再是找到渠道給錢了事，例如紙媒，給錢選好廣告位以后，等報紙印刷出來，抱著大哥大等電話就行了。對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，特別是百度競價這樣的，并非表面上你購買關(guān)鍵詞那么簡單。同行之間的投放效果都存在著很大的區(qū)別， 此文并不想泛泛而談一些優(yōu)化小技巧，而從基礎(chǔ)實戰(zhàn)上去總結(jié)如何能通過優(yōu)化來達成ROI最大化。

在百度推廣里面，基本的層級分為：

賬戶---計劃---單元---關(guān)鍵詞---創(chuàng)意

對應(yīng)的如果以公司的架構(gòu)來對應(yīng)每個層級的話，我們可以這樣看：

公司名稱---公司的各個業(yè)務(wù)---業(yè)務(wù)下轄的部門---部門的銷售人員---產(chǎn)品的話術(shù)

這樣比較清晰的明白推廣后臺的各個層級的具體功能。但是實際就我操作優(yōu)化的順序來說，是相反的過程，也就是從推廣的關(guān)鍵詞尋找開始，進行分類，再根據(jù)分類的內(nèi)容確定單元和計劃。那接下來對層級優(yōu)化進行說明：

關(guān)鍵詞層面

尋找關(guān)鍵詞

通過使用后臺的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”或者助手的“關(guān)鍵詞工具”就可以找到與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，關(guān)注的點主要在于搜索出來的關(guān)鍵詞的日均搜索量、業(yè)務(wù)相關(guān)程度就可以了，其他給出的價格看看就好，我在使用過程中覺得參考的價值并不大，當然，還有個尋找關(guān)鍵詞的簡單辦法，讓百度客服幫忙提供，自己到時候再分類就好了。

關(guān)鍵詞出價

如果是第一次建立賬戶，沒有參考的話。最好能了解下同行的平均點擊價格，一般來說，重點轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞高于平均點擊價格20%左右，意向不強烈或者長尾關(guān)鍵詞的話低于平均點擊價格10%-20%左右。其他的關(guān)鍵詞就按照平均點擊價格出價，等上線后再根據(jù)日數(shù)據(jù)報告進行排名的具體調(diào)整。

匹配方式選擇

現(xiàn)階段關(guān)鍵詞的匹配方式一共有5種，基本情況是匹配越廣泛的詞出價也會越低，尤其是在我們決定一詞多買的時候，舉個栗子：

假如我是一家出國移民機構(gòu)，那么通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的觀察，我發(fā)現(xiàn)“美國移民”這個詞的轉(zhuǎn)化率很高。為了獲取這個詞帶來的更多優(yōu)質(zhì)流量，那么我會把這個詞進行至少3次的購買：一個設(shè)置為精確，出價最高，以占據(jù)好的排名位置；一個設(shè)置為短語精確，出價低于精確，用于匹配比較精準的周邊流量。最后一個設(shè)置為短語核心，出價最低，用于去覆蓋更廣闊的潛在客戶。（一般很少直接用廣泛，廣泛匹配對于否定詞的要求很高）。 那么實際上我們在做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化的時候，就會根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞的匹配進行一些調(diào)整，以追求達到每個關(guān)鍵詞都是一個合適的匹配方式。

直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化

設(shè)置轉(zhuǎn)化的方式有很多種，也有很多軟件可以支持。不過當然本著與賬戶最契合和最省錢的方式，我選用的主要是百度統(tǒng)計里的事件轉(zhuǎn)化，可以直接與賬戶消費關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等相關(guān)，據(jù)說還可以給質(zhì)量度加分，實在是競價人員不足的必備之選。

那么設(shè)置了轉(zhuǎn)化以后，就會有相應(yīng)的推廣數(shù)據(jù)出來了，那么根據(jù)ROI來說，是不是消費了但是沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就是劣質(zhì)的關(guān)鍵詞呢？其實不然，在筆者管理過的行業(yè)中，有很多流量大的關(guān)鍵詞起到的是助攻的作用。也是由用戶行為來決定的。舉個栗子： B君迎娶白富美，欲找一家婚紗機構(gòu)拍攝婚紗照。由于深受藍翔廣告毒害，首先在搜索框搜索的關(guān)鍵詞為：“婚紗攝影哪家好？”，啪啪啪出來很多搜索結(jié)果，B君挨個看了幾家后，比較風格和價位后，心里暫時覺得就考慮土豪攝影和B格攝影這兩家了，接著又在搜索框輸入：“婚紗攝影前十強”，這次搜索出來的結(jié)果就只有土豪攝影了，B君又點進網(wǎng)頁看了下土豪攝影的公司實力，為了謹慎起見，看是否土豪攝影有沒有什么負面新聞，直接輸入：“土豪攝影”，搜索結(jié)果全是正面積極向上的，這時B君終于拿起了電話，訂下了此次訂單。

實際我們可以看出，在上面的栗子中，“婚紗攝影哪家好”和“婚紗攝影前十強”就充當?shù)氖情g接轉(zhuǎn)化的作用，而如果只一味提“土豪攝影”的話，就無法達到轉(zhuǎn)化的目的。

在賬戶的關(guān)鍵詞中，只要找到主力的直接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞和間接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化起來就非常有針對性，而且效果也很明顯。

URL的設(shè)置

關(guān)于URL的有一個優(yōu)先順序，也就是當關(guān)鍵詞URL和創(chuàng)意的URL不同的時候，優(yōu)先執(zhí)行關(guān)鍵詞的URL，所以一般我都是直接給關(guān)鍵詞設(shè)置URL，直接判斷關(guān)鍵詞的詞根，再鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁。額，當然，我也遇到過很多網(wǎng)站真的讓你沒有地方鏈接相應(yīng)的關(guān)鍵詞的情況，如果遇到這種情況，就選C！呸，就鏈接到首頁吧。至少是我測試過的最高轉(zhuǎn)化的方式了。當然，理想狀態(tài)下是應(yīng)該是至少有這4類專屬的網(wǎng)頁的：產(chǎn)品介紹（服務(wù)流程）----產(chǎn)品價格（服務(wù)價格）----公司實力----活動專區(qū) 基本上就可以解決90%以上的關(guān)鍵詞著陸問題了，對于有些ROI偏低的關(guān)鍵詞，也可以試試換下著陸頁面，也許有起死回生的效果，當然，前提是有頁面可換……

關(guān)鍵詞質(zhì)量度

質(zhì)量度其實解釋起來很高深，但終歸一點決定：點擊率，其實自從百度質(zhì)量度從原來三顆星變成現(xiàn)在的五顆星后，我就很少關(guān)注質(zhì)量度了。因為出價占據(jù)了絕對性的因素，研究提升質(zhì)量度的話，還不如找出哪些關(guān)鍵詞對自己賬戶有用。實際直接在后臺看“有競爭關(guān)系的質(zhì)量度分布”還有一定的參考意義。

創(chuàng)意層面

創(chuàng)意層面的分支其實很多的，如閃投、蹊徑、熱點直達等等很多。在這里只談?wù)勛罨A(chǔ)的創(chuàng)意，其他的形式都留到新樣式討論的時候再說。

PC端創(chuàng)意的撰寫

由于訪問習慣和展現(xiàn)形式的不同，PC端的展現(xiàn)信息量更多，所以建議PC端的計劃里面至少放三條長創(chuàng)意和一條短創(chuàng)意（長創(chuàng)意指描述1和描述2都有，短創(chuàng)意指只有描述1）。

三條長創(chuàng)意一般我描述的為：價格型、公司實力型、通用型

創(chuàng)意里面最好能包含3-6個通配符，這樣可以讓創(chuàng)意飄紅的概率更大。至于具體的內(nèi)容，度娘是比較時下熱點的內(nèi)容的，當然是實際轉(zhuǎn)化和點擊率為最終恒定的標準。

移動端創(chuàng)意的撰寫

只有3-4條廣告位的移動端，描述內(nèi)容更要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，放兩長兩短的創(chuàng)意即可，務(wù)必關(guān)鍵的是需要在附加創(chuàng)意里設(shè)置好電話號碼，這樣可以方便移動端的客戶直接撥打電話號碼進行咨詢。如下圖，出現(xiàn)在右下的位置。

創(chuàng)意的優(yōu)化和替換

一般來說，創(chuàng)意的優(yōu)化都是放在月計劃里面。（從0-1的忽略）對于一個月的展現(xiàn)數(shù)據(jù)和點擊數(shù)據(jù)來看，有展現(xiàn)無點擊的我都是進行修改操作，無展現(xiàn)無點擊的進行替換操作。這樣可以觀察最近的客戶熱點變化。有做優(yōu)化的大神，是可以通過創(chuàng)意的撰寫來進行關(guān)鍵詞匹配的引導(dǎo)的。

單元層面

單元層面實際是涵蓋優(yōu)化內(nèi)容最少的一個地方，但也有個很重要的需要優(yōu)先執(zhí)行的環(huán)節(jié)。那就是“移動出價比例”。比例的區(qū)間是從0.1-10的倍值，單元層級的設(shè)置優(yōu)先于計劃層級的設(shè)置。這里順便說下比例如何使用的方法。為了更好的評估效果，一般需要將PC端和移動端分開評估。

建立一個計劃如果是作為PC端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到0.1，這樣計劃內(nèi)的關(guān)鍵詞基本上都是在電腦端進行廣告展現(xiàn)，而移動端出價過低就不會進行廣告展現(xiàn)。

建立一個計劃如果是作為移動端計劃來使用的話，那么這個比例就可以出到10，同時將計劃內(nèi)的關(guān)鍵詞出價按照計劃出價÷10來設(shè)置價格，這樣移動端展現(xiàn)的關(guān)鍵詞就不會在PC端進行展現(xiàn)。通過計劃的數(shù)據(jù)報告，就可以對推廣的效果進行分析和評估了。

計劃層面

否定關(guān)鍵詞

顧名思義就是不出現(xiàn)廣告的關(guān)鍵詞，分為否定關(guān)鍵詞和精確否定關(guān)鍵詞。

否定關(guān)鍵詞：類似關(guān)鍵詞的短語精確匹配的功能，凡是包含該關(guān)鍵詞的詞語都不會出現(xiàn)廣告。（經(jīng)測試，這個功能并非絕對有效）

精確否定關(guān)鍵詞：類似關(guān)鍵詞的精確匹配的功能，一字不差符合該關(guān)鍵詞的就不會出現(xiàn)廣告。

主要是為了降低短語和廣泛等匹配的關(guān)鍵詞帶來的無效流量。尋找否定關(guān)鍵詞的方式也很簡單，直接查看搜索詞報告，找 出匹配出與業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞的詞根，加入否定關(guān)鍵詞就好了，常見的有“表、招聘、下載、論壇”等，具體的還是要結(jié)合業(yè)務(wù)來看，站在潛在客戶的角度上去思考關(guān)鍵詞的搜索思維。

移動出價的比例

這個在單元層級已經(jīng)有過比較詳細的描述，在計劃層級也有這個設(shè)置，就是個執(zhí)行先后順序的關(guān)系。如果沒有設(shè)置的話，會默認為是1:1的比例。

其他設(shè)置

這個是在百度后臺里才有，百度助手里面沒有這個相關(guān)的設(shè)置。主要在于“動態(tài)創(chuàng)意設(shè)置”里面，需要定期去更新下動態(tài)創(chuàng)意，不然老是抓取的是一些網(wǎng)站、賬戶過期的內(nèi)容。而其他的精確匹配拓展、搜索合作網(wǎng)絡(luò)、同臺展現(xiàn)設(shè)置。只要預(yù)算不是很緊湊的話，都建議開啟吧。

在計劃層級里的時段、地域、預(yù)算等都是屬于根據(jù)推廣業(yè)務(wù)來設(shè)置的基礎(chǔ)內(nèi)容，在這里就不展開談?wù)摿恕?/p>

一點小經(jīng)驗：

1、優(yōu)化調(diào)整效率化用百度助手進行調(diào)整，和操作EXCEL是相通的。

2、創(chuàng)意枯竭的時候，可以用推廣實況去“借鑒”下外地同行的創(chuàng)意。

3、默認顯示url里面是可以用分隔號來加上電話或者QQ的。

4、關(guān)鍵詞基本上只有排在前三才有較好的轉(zhuǎn)化效果，就連第四也有點……

5、競品詞往往有意想不到的效果，就只能說到這了。 上述雖然講了不少，但每一個層級都可以用搜索漏斗思維去打開再細化，天使往往藏在細節(jié)中，正確的數(shù)據(jù)分析才是通往成功的道路。希望對大家有所幫助。